2019 är måttfullhetens år

Tidigare i somras satte Systembolaget stopp för Kalmarbaserade bryggeriet Ängöls årliga midsommar öl. Ölen bryggs för andra året i rad och är en säsongsöl bryggd för just midsommarfirandet. Men Systembolaget satte i år stopp då man ansåg att ölens etikett inte var ”måttfull nog”.

Ängöls midsommar öl är illustrerad av konstnären Jenny Nyström, som också kommer från Kalmar, och föreställer ett sällskap som går längs vattenet och leds av en man som spelar fiol. I vattnet bakom syns midsommarpyntade roddbåtar.

Systembolagets anser att etiketten som Jenny Nyström har illustrerat föreställer en ”riskfylld situation”, med motivationen att det förekommer båtar vilket inte bör förknippas med alkoholkonsumtion.

Nyheten spreds snabbt och väckte stor debatt. Hur kan en etikett vara tillräckligt för att stoppa en öl? Och vad krävs för att en öl ska stoppas på grund av sin etikett? Räcker det med att det är en båt på bilden? För på Systembolaget går det att hitta många alkoholhaltiga drycker som pryds av just båtar. Mest kända exemplen är kanske ölen Pripps Blå och Explorer Vodka.

Måttfullhet kan vara 2019 favoritord bland svenska myndigheter. Efter att svenska spelmonopolet slopades har svenskarna bombarderats med casinoreklam. Det går inte att slå på en reklamfinansierad reklamkanal utan att stöta på reklam för snabba nätcasinon eller casinon utan konton.

Men kritiken lät inte väntas från svenska myndigheter. Trots att svenska myndigheter inte kunde peka på något specifikt fick hela casinobranschen kritik för att reklamen för casinon på nätet inte var ”måttfull nog”.

Vi tror knappast att det är sista gången i år, eller de närmaste åren, som vi kommer få höra den diffusa formuleringen måttfull från svenska myndigheter.

Ungefär två veckor senare, den 17 juni 2019, vann Ängöl i tvisten mot Systembolaget och ölen fick börja säljas, några få dagar innan midsommar. Problemet är att det inte hjälpte Ängöls bryggeri då det redan var försent för dem att få ut ölen innan midsommar.